樓市調(diào)控加碼 家具市場趨勢分析

  在短期內(nèi)，地產(chǎn)依然是不可忽視的大環(huán)境。以定制家具行業(yè)為例，2017 年三季度，定制龍頭歐派、索菲亞環(huán)比增速分別下滑4.35%、13.98%，于線龍頭除金牌廚柜和尚品宅配實現(xiàn)逆勢增長之外，其余幾家公司的環(huán)比增速均有所回落。

  地產(chǎn)紅利的消退，在較大程度上意味著家具行業(yè)的天然高增速難以為繼。不同于地產(chǎn)繁榮期的“一榮俱榮”，18 年家具企業(yè)的比拼將聚焦在綜合能力方面，更加強調(diào)“打鐵還需自身硬”，唯有如此，企業(yè)才能夠抵御地產(chǎn)“寒冬”、進而實現(xiàn)逆勢增長

  定制家具行業(yè)競爭情況分析

  定制家具伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展和獨特的市場環(huán)境快速發(fā)展，2017 年以前，定制家具行業(yè)的主要特征是新鮮事物的普及，隨著滲透率的逐年提升，企業(yè)做好產(chǎn)能布局、鋪開銷售渠道就能夠做出不錯的銷售業(yè)績。但是2017 年開始，定制家具行業(yè)出現(xiàn)了深遠的變化，6 家規(guī)模較大的定制家具企業(yè)上市，紛紛借助資本市場的力量加快產(chǎn)能擴張、渠道建設(shè)和提升信息化水平等，這也代表產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段由快速增長階段逐步過渡到競爭加劇的階段。截至2017 年6 月，絕大多數(shù)定制家具上市公司產(chǎn)能利用率高于90%，有的甚至超過100%。為了突破產(chǎn)能瓶頸，定制家具企業(yè)上市后紛紛加快產(chǎn)能擴張，建筑智能制造基地，開疆拓土、布局全國。根據(jù)統(tǒng)計，多數(shù)產(chǎn)能將于2018年落地投產(chǎn)，產(chǎn)能的集中釋放將顯著加大行業(yè)的競爭。

  與此同時，定制家具公司也紛紛加快了門店擴張，主要思路是加密一于線城市、布局三四五線城市，通過廣鋪終端渠道爭奪客流。根據(jù)統(tǒng)計，8家上市公司2017 年新增門店規(guī)劃普遍在200 家以上，且主要集中在于、三季度，按照經(jīng)驗，新店一般經(jīng)過8 個月的裝修上樣、團隊打磨與交接過程后開始貢獻業(yè)績，因此，預(yù)期2018 年終端渠道將呈現(xiàn)新老店全面競爭的勢態(tài)，流量爭奪更加激烈。

2017 年定制家具上市公司集體加快門店擴張

資料來源：公開資料整理

  隨著競爭的加劇，定制家具行業(yè)格局會有新的變化。對標(biāo)同為大家居產(chǎn)業(yè)的家電行業(yè)，發(fā)現(xiàn)，在空調(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機等家電細分市場中，市場占有率前三的公司產(chǎn)品銷售額合計均超過50%，而定制家具行業(yè)的CR3卻不到10%。雖然定制家具入行門檻不高，但是要做大做強需要在信息化建設(shè)、銷售渠道和設(shè)計服務(wù)能力等方面有較高護城河，結(jié)合家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，定制家具未來也將出現(xiàn)寡頭，并預(yù)期將會在這一長期競爭中誕生。

2016 年空調(diào)零售市場CR3=64%

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2016 年定制櫥柜行業(yè)CR3 僅為7.5%

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  2018 年發(fā)展趨勢分析

  隨著產(chǎn)能及渠道的布局逐步完善，未來家具企業(yè)的競爭模式將由外延式粗放擴張階段（擴產(chǎn)能、廣開店、多品類）向內(nèi)部精細化管理階段（側(cè)重于控成本、增效率，以及客單價、訂單量、單店收入提升）發(fā)展。2018 年家具企業(yè)勝出的邏輯為：性價比為王，流量獲取+客單價提升為關(guān)鍵。

  1、定制家具價格敏感度顯現(xiàn)

  家具是高價值、低頻次、居民日常生活中的第四大消費品，是一項相對重要的消費決策。2017 年，消費者對定制家具的價格敏感性開始顯現(xiàn)，即便是龍頭企業(yè)，也面臨著一提價訂單量就下滑的窘境。17 年初索菲亞將司米櫥柜終端提價30%，司米沒有了引流產(chǎn)品從而失去競爭力，7、8 月份前端接單量顯著回落，導(dǎo)致全年業(yè)績不達預(yù)期。從數(shù)據(jù)上看，司米櫥柜2017Q3 的環(huán)比增速由前兩個季度的100%+大幅下滑至38.70%。

司米櫥柜終端提價導(dǎo)致業(yè)績不達預(yù)期

資料來源：公開資料整理

  當(dāng)前階段消費者對定制家具的價格敏感度較高，性價比占據(jù)重要地位，原因包括：

  （1）定制家具產(chǎn)品比較相似，因為原材料、上游供應(yīng)商可能一樣，只是在質(zhì)量管控、顏色搭配方面有差異化，同時不同生產(chǎn)設(shè)備下，產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、工藝和耐用性不同。因此僅就產(chǎn)品而言，還沒有特別大的差異化和溢價能力。隨著消費者越來越成熟和理性，也更加實際和明辨，因此會更加青睞性價比高的選擇。

  （2）在行業(yè)集中度較低、區(qū)域龍頭仍占優(yōu)勢的現(xiàn)階段，定制家具品牌壁壘尚未形成，品牌主要是為質(zhì)量和服務(wù)做背書。因此現(xiàn)階段定制家具的品牌溢價并不是很高，不同品牌之間存在一定的替代性。

  （3）手工打制家具市場容量和占比依然較大，是對定制家具最大的競爭對手。相對手工打制家具，定制家具價格偏貴，對于居民收入水平較低、消費觀念較落后的小城市，特別是農(nóng)村市場，手工打制家具短期內(nèi)依然很受認可和歡迎，定制家具的滲透依然面臨一定阻力。

  2、加強信息化建設(shè)，提升成本效率管控能力

  性價比優(yōu)勢不能純粹依靠打價格戰(zhàn)，因為激進的營銷策略會削弱企業(yè)盈利能力。因此，加強信息化建設(shè)、提升成本效率管控能力就顯得至關(guān)重要。信息化水平高、成本效率管控能力優(yōu)秀的定制家具企業(yè)，產(chǎn)品單位成本、毛利率水平強于行業(yè)整體，有能力給消費者更多讓利，因此在競爭加劇的市場中具有更強的持續(xù)生存能力。

定制家具上市公司單位成本及價格變動幅度

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  信息化建設(shè)貫穿前端設(shè)計銷售、中端生產(chǎn)、后端服務(wù)，包括產(chǎn)品設(shè)計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等全流程。

  （1）對銷售端的信息化管理，主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品展示及設(shè)計銷售軟件的應(yīng)用：將立體直觀、高質(zhì)快速制作的裝修效果圖直接展現(xiàn)在消費者面前，提高設(shè)計方案溝通效率；系統(tǒng)一鍵生成報價表，省去人工計算，避免錯單、漏單，實現(xiàn)快速下單即成本控制；自動生成綜合圖紙，專業(yè)指導(dǎo)工廠自動化生產(chǎn)和減少安裝過程中各種誤差，形成前后端一體化管理。

  （2）中端信息化建設(shè)，主要是指將前端設(shè)計圖紙和訂單數(shù)據(jù)自動轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)數(shù)據(jù)和機臺設(shè)備數(shù)據(jù)，無需人工對接產(chǎn)品信息，大幅減少拆單、數(shù)據(jù)審核人員數(shù)量及出錯率。對生產(chǎn)端進行信息化管理可以從原材料到加工到配套，均智能自動分配和銜接，有效減少材料浪費和出錯率，提高人均產(chǎn)出和生產(chǎn)效率。

  （3）后端信息化管理體系包括智能倉儲和物流系統(tǒng)，按不同類別和時段自動分配進出貨，提高發(fā)運效率和存貨周轉(zhuǎn)率，進一步縮短客戶訂單周期。