林氏木業(yè)正在用新的業(yè)務(wù)布局給出答案，“定制+成品家具+家居用品”的業(yè)態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)齊與整居搭配，正打破原有的產(chǎn)品思維；定制綜合店憑借場(chǎng)景化的空間體驗(yàn)，再一次增強(qiáng)終端粘性、激活消費(fèi)潛能。
【模式】綜合新業(yè)態(tài)試跑成功，開(kāi)拓定制事業(yè)版圖
定制家具市場(chǎng)早已進(jìn)入高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的階段，林氏木業(yè)為什么還要?dú)⑦M(jìn)來(lái)？
這件事情的起點(diǎn)，要追溯回2014年，在電商板塊長(zhǎng)袖善舞的林氏木業(yè)，全面推進(jìn)線下實(shí)體店的布局，并且保持一路高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。
直到2020年，全國(guó)線下新零售門(mén)店累計(jì)460家，其中有73%的經(jīng)銷(xiāo)商盈利，成績(jī)單相當(dāng)漂亮。幾年時(shí)間里，林氏木業(yè)以成品家具+家居生活用品作為成品新零售門(mén)店的核心經(jīng)營(yíng)品類(lèi)， 聚焦新消費(fèi)場(chǎng)景和用戶(hù)體驗(yàn)需求升級(jí)，不斷探索新零售模式，門(mén)店業(yè)態(tài)從1.0-2.0-2.5+持續(xù)煥新。
林氏木業(yè)新零售門(mén)店
正是在家居行業(yè)新零售模式領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積累，給林氏木業(yè)發(fā)力定制業(yè)務(wù)、在終端探索定制綜合店提供了一定的參考。
再者，定制家居市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新階段，市場(chǎng)面臨又一輪格局調(diào)整，具體表現(xiàn)為多個(gè)定制品類(lèi)的滲透率繼續(xù)提升，機(jī)會(huì)窗口保持打開(kāi)，繁榮期大概率還會(huì)持續(xù)數(shù)年。同時(shí)，有實(shí)力跨界的公司陸續(xù)切入定制推出創(chuàng)新產(chǎn)品，裝修公司與定制企業(yè)聯(lián)盟，打開(kāi)更廣闊的天地沖擊原有市場(chǎng)格局。另外，消費(fèi)升級(jí)的實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)需求的變化也為創(chuàng)新定制提供了強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。調(diào)研顯示，更多人追求精致的輕奢生活，關(guān)注家居的生活藝術(shù)與個(gè)性化設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)環(huán)保、健康、高性?xún)r(jià)比等提出了更高要求，定制家居正好可以滿(mǎn)足上述需求，結(jié)合近幾年的走勢(shì)，定制市場(chǎng)空間還在擴(kuò)大。
在正式部署定制業(yè)務(wù)之前，林氏木業(yè)曾展開(kāi)多方面的準(zhǔn)備工作，比如梳理定位，明確聚焦25-35歲年輕消費(fèi)群體和提供極致性?xún)r(jià)比的定制服務(wù)；制定“定制+成品+家居用品”整居搭配的品類(lèi)戰(zhàn)略；與專(zhuān)業(yè)軟件公司合作定制信息化系統(tǒng)，打通生產(chǎn)設(shè)計(jì)前后端，實(shí)現(xiàn)接單、報(bào)價(jià)、下單、生產(chǎn)與物流一體化，進(jìn)而對(duì)交付的效率與準(zhǔn)確性提供很好的支持。
“定制+成品+家居用品”綜合新業(yè)態(tài)戰(zhàn)略
直到2019年，林氏木業(yè)邁出定制第一步，在成都開(kāi)設(shè)首家定制綜合店。隨后斬獲的漂亮業(yè)績(jī)，證明加碼定制業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇踩中了市場(chǎng)節(jié)奏。據(jù)了解，該門(mén)店面積430平方米，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)由“全屋定制+成品家具+家居生活用品”組成，可滿(mǎn)足家具家品一站式購(gòu)齊，并實(shí)現(xiàn)整體家居搭配，營(yíng)造出客廳、臥室、餐廳、書(shū)房等空間的場(chǎng)景化體驗(yàn)。
林氏木業(yè)首家定制綜合店
在品類(lèi)搭配比例上，定制占60%，成品占40%，成品與定制配套銷(xiāo)售比例接近1：1，遠(yuǎn)高于其他定制品牌。在現(xiàn)時(shí)的定制市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是非常難得的。線下定制門(mén)店在場(chǎng)景空間布局上劃分北歐、現(xiàn)代、新中式、簡(jiǎn)歐、輕奢等主題區(qū)，生動(dòng)呈現(xiàn)定制和成品相結(jié)合的驚艷效果。加之高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，該店開(kāi)業(yè)后贏得了本地消費(fèi)者的熱捧，一定程度上驗(yàn)證了模式的可行。
此前一段時(shí)間里，僅有少部分定制企業(yè)嘗試終端門(mén)店的業(yè)態(tài)多元化，力爭(zhēng)提供全屋配齊式服務(wù)。林氏木業(yè)邁出的步子相對(duì)較大，跳過(guò)單一的柜類(lèi)定制店，而是選擇了“精定制，全屋購(gòu)”的經(jīng)營(yíng)路線，直接上馬“定制+成品家具+家居用品”的融合業(yè)態(tài)，提供整體家居搭配方案，滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求，刷新了行業(yè)對(duì)于定制業(yè)務(wù)的一貫認(rèn)知。
聚焦家居生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)全風(fēng)格極致性?xún)r(jià)的海量產(chǎn)品配套組合，并提供完美空間設(shè)計(jì)方案，符合年輕人時(shí)尚潮流審美的沉浸式空間場(chǎng)景體驗(yàn)，這些做法讓門(mén)店體驗(yàn)更好，更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)理想家居生活的共鳴，大大提升客單價(jià)與成交率。
從目前的試跑情況看，綜合考慮首批定制綜合門(mén)店的營(yíng)業(yè)額、交付品質(zhì)與售后反饋等因素，這套以定制作為引擎，成品家具、家品扮演雙翼的復(fù)合業(yè)態(tài)模式，在林氏木業(yè)的全力推動(dòng)下，一方面，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)群體釋放的個(gè)性化、高性?xún)r(jià)比、設(shè)計(jì)感、一站式服務(wù)等需求，給家居生活帶來(lái)無(wú)限想像；另一方面，具有林氏木業(yè)特色創(chuàng)新定制模式，有可能打開(kāi)一條新的增長(zhǎng)通道。
【優(yōu)勢(shì)】四大引擎 驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新定制
要想在當(dāng)前的定制家具市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，尤其是要將“全屋定制+成品家具+家居生活用品”的綜合業(yè)態(tài)模式跑通，必然不能缺少系統(tǒng)能力的加持。
精置定制、全域流量運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈整合，以及經(jīng)銷(xiāo)商賦能的綜合優(yōu)勢(shì)，使得林氏木業(yè)有了跨越傳統(tǒng)的底氣。
基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)分析，是林氏木業(yè)具備的一項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以電商業(yè)務(wù)起家，具備14年強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，其中一大優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，借此可以精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，讀懂消費(fèi)者進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像；更容易把握年輕人的行為模式、消費(fèi)偏好與審美，知道客戶(hù)需要什么，產(chǎn)品該怎么造。
毋庸置疑的是，以用戶(hù)體驗(yàn)為中心打造產(chǎn)品與空間方案，更能打動(dòng)顧客，抓住市場(chǎng)趨勢(shì)。
在林氏木業(yè)首批定制綜合店的成功經(jīng)驗(yàn)里，全域流量的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得相當(dāng)充分，該店的流量里其中50%是來(lái)源于總部提供引流，體現(xiàn)出品牌極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)獲客能力。僅僅是天貓旗艦店就擁有上千萬(wàn)粉絲，并保持龐大的日常訪問(wèn)量，根據(jù)2020年生意參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，林氏木業(yè)全年淘系日均訪客76w，全年訪客量達(dá)2.78億，占據(jù)行業(yè)線上9%的流量，其線上運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。
林氏木業(yè)導(dǎo)購(gòu)指引消費(fèi)者線上瀏覽產(chǎn)品
同時(shí)在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)持續(xù)種草，與年輕用戶(hù)保持密切互動(dòng)；基于微信建立私域流量池，同時(shí)在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化上成效顯著。另外，直播帶貨已成為林氏木業(yè)一項(xiàng)成熟的引流策略。
品牌直播日常化推廣
再者，林氏木業(yè)此前已在成品板塊積累豐富的新零售門(mén)店經(jīng)驗(yàn)，460家店貢獻(xiàn)的營(yíng)收已占比過(guò)半，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)成功打通，這對(duì)定制綜合店的運(yùn)營(yíng)大有幫助。
定制+成品+家居用品的業(yè)態(tài)布局，對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)是極為嚴(yán)峻的。在成品家具時(shí)代，林氏木業(yè)的品類(lèi)就已非常豐富，經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年時(shí)間的系統(tǒng)打磨，在全品類(lèi)供應(yīng)鏈的整合上已建立起成熟的經(jīng)驗(yàn)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，能夠確保交付的效率與品質(zhì)，并在銷(xiāo)售價(jià)格上掌握優(yōu)勢(shì)。
據(jù)公開(kāi)信息，林氏木業(yè)2020年采購(gòu)額同比增長(zhǎng)24%，預(yù)計(jì)2021年同比增長(zhǎng)可達(dá)30%，其中采購(gòu)達(dá)交率以月均3%的速度增長(zhǎng)，同期周轉(zhuǎn)率持續(xù)上升，柔性供應(yīng)不斷走向極致，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端的緊密鏈接相互賦能，足見(jiàn)其供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。
按當(dāng)前的計(jì)劃，林氏木業(yè)將在全國(guó)銷(xiāo)量排名前100名城市招募加盟商，全面開(kāi)拓布局經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，推動(dòng)定制業(yè)務(wù)發(fā)展。在這種渠道模式下，經(jīng)銷(xiāo)商的角色就顯得至關(guān)重要。
全國(guó)百城標(biāo)桿定制綜合店招商計(jì)劃火熱進(jìn)行中
林氏木業(yè)建立了一套面向經(jīng)銷(xiāo)商的賦能體系，既有常規(guī)的做法，包括提供選址、建店、供貨、營(yíng)銷(xiāo)決策、管理培訓(xùn)等支持；更為關(guān)鍵的是客戶(hù)資源支持，通過(guò)林氏木業(yè)具備大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力、強(qiáng)大的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及成熟的線上公域引流經(jīng)驗(yàn)，能夠給門(mén)店提供大量有效客源。而經(jīng)銷(xiāo)商最為苦惱的事情，正是有效客戶(hù)的缺乏。棘手的問(wèn)題解決了，無(wú)疑是最有效的支持。
加之采用整體家居搭配的多業(yè)態(tài)模式，月均上新SKU上千件，全年在售產(chǎn)品SKU高達(dá)1.3萬(wàn)多件，支持經(jīng)銷(xiāo)商擁有豐富的產(chǎn)品組合可以銷(xiāo)售，盈利空間更大。
【戰(zhàn)略】開(kāi)拓百城標(biāo)桿定制綜合店
事實(shí)上，在首批運(yùn)營(yíng)定制綜合店運(yùn)營(yíng)之后，林氏木業(yè)的創(chuàng)新定制業(yè)務(wù)就備受行業(yè)關(guān)注。
作為成品家具板塊的電商龍頭企業(yè)，線下的一舉一動(dòng)都曾激起輿論浪花，更何況是在線下推動(dòng)全新的定制模式。
據(jù)了解，林氏木業(yè)已透露了目標(biāo)，未來(lái)幾年里要突破百億規(guī)模。其中定制業(yè)務(wù)計(jì)劃2021年招商數(shù)量為80家線下門(mén)店，進(jìn)而在整體營(yíng)收上助力整個(gè)公司邁入百億大關(guān)。
從目前的動(dòng)態(tài)來(lái)看，林氏木業(yè)已拉開(kāi)戰(zhàn)局，打響2021年進(jìn)軍定制的戰(zhàn)役。
一個(gè)關(guān)鍵的部署是參加3月深圳國(guó)際家具展，林氏木業(yè)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圍繞“定制+成品+家居用品”的整居搭配設(shè)立全屋定制館，通過(guò)搭建北歐、現(xiàn)代、輕奢等符合當(dāng)前時(shí)尚潮流家居審美的空間場(chǎng)景，對(duì)融合業(yè)態(tài)模式和全屋定制的新消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行生動(dòng)的演繹。
林氏木業(yè)首度亮相深圳國(guó)際家具展
更重要的手筆則是，在本次展會(huì)上，林氏木業(yè)定制業(yè)務(wù)首次公開(kāi)招商，正式發(fā)布招募“全國(guó)百城定制標(biāo)桿綜合店”計(jì)劃，將在全國(guó)范圍內(nèi)招募優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，聯(lián)手推動(dòng)特色定制業(yè)務(wù)快速發(fā)展。現(xiàn)場(chǎng)反響相當(dāng)熱烈，吸引了大量經(jīng)銷(xiāo)商參與洽談，備受行業(yè)關(guān)注。
工作人員向消費(fèi)者介紹定制產(chǎn)品
在該計(jì)劃支持下，一方面，林氏木業(yè)有能力在更多城市普及“定制+成品+家居用品”的整體家居方案，實(shí)現(xiàn)空間設(shè)計(jì)與全屋定制、成品家具與家居用品的融合，提供全品類(lèi)全風(fēng)格的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，解決當(dāng)下市場(chǎng)存在的價(jià)格混亂、昂貴、成品配套差等痛點(diǎn)，幫助年輕用戶(hù)打造理想居所，輕松享受舒適時(shí)尚的家；另一方面，幫助更多潛力經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)財(cái)富機(jī)會(huì)的大門(mén)，實(shí)現(xiàn)事業(yè)上的新發(fā)展。
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)意向經(jīng)銷(xiāo)商洽談
另?yè)?jù)林氏木業(yè)透露，在7月的廣州建博會(huì)上，還將繼續(xù)主推“定制+成品+家居用品”綜合新業(yè)態(tài)，并展示定制綜合店模式的新成果，全力推進(jìn)創(chuàng)新定制業(yè)務(wù)在全國(guó)主要城市的覆蓋。
雄心勃勃的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，配合成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、豐富的產(chǎn)品組合、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力、高頻次的市場(chǎng)動(dòng)作，無(wú)疑能夠增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)林氏木業(yè)定制業(yè)務(wù)的信心。
一位有能力給定制家具行業(yè)帶來(lái)改變的高手，正呼嘯而來(lái)。
