編者按：
2015年，家居行業(yè)的發(fā)展既有可跡而循的判斷，又有著各種不確定性因素的交織?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)家居行業(yè)的滲透，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的沖擊和影響，幾乎讓我們很難按照往常的邏輯思維來(lái)看待這個(gè)行業(yè)。
在這種背景下，行業(yè)既有的格局，以及權(quán)力結(jié)構(gòu)或?qū)a(chǎn)生重大變化。矛盾與沖突，合作與聯(lián)合，創(chuàng)新與變革或?qū)⒁砸环N我們意想不到的方式發(fā)生。因此，我們更需要可以穿透行業(yè)迷霧的視野，更希望聽(tīng)到振聾發(fā)聵的行業(yè)真言。
正在舉辦的米蘭世博會(huì)上，箭牌瓷磚是中國(guó)國(guó)家館指定瓷磚品牌，代言人郎朗則是米蘭世博會(huì)的形象大使，一時(shí)間贏得了國(guó)內(nèi)外的關(guān)注目光。那么，箭牌瓷磚與米蘭世博會(huì)有哪些故事或者細(xì)節(jié)可以分享?從2014年年初簽約郎朗到8月份簽約米蘭世博，這看起來(lái)水到渠成的背后有什么樣的故事?相比箭牌衛(wèi)浴，僅有8年歷史的箭牌瓷磚十分年輕，它的品牌力能否跟得上大步伐的營(yíng)銷推廣?從品類來(lái)說(shuō)，瓷磚品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)低于衛(wèi)浴，為了與箭牌衛(wèi)浴的品牌力齊肩，箭牌瓷磚有什么樣的布局?
記者采訪箭牌瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理王偉，解讀 “米蘭世博會(huì)”和“郎朗”光環(huán)后的箭牌瓷磚。
箭牌瓷磚、郎朗與米蘭世博會(huì)的前世今生
箭牌瓷磚作為米蘭世博會(huì)中國(guó)館指定瓷磚品牌，在中國(guó)館有哪些呈現(xiàn)形式?
王偉：米蘭世博會(huì)是一個(gè)綜合性展會(huì)，所以不可能像家具展、石材展一樣展示企業(yè)產(chǎn)品。但中國(guó)館本身是一個(gè)建筑，它必然需要瓷磚作為材料。箭牌瓷磚產(chǎn)品就根據(jù)建筑設(shè)計(jì)需求，融入到整個(gè)建筑中。米蘭世博會(huì)主題是農(nóng)耕文化，回歸到最自然、最淳樸的狀態(tài)，所有的建筑材料也主要以大地色、自然色為主。當(dāng)然，建筑的不同部位有不同的風(fēng)格，去年八月份確定我們品牌之后，我們有近半年時(shí)間在跟中國(guó)館設(shè)計(jì)方清華設(shè)計(jì)院團(tuán)隊(duì)做溝通，提供符合中國(guó)館整體設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品，同時(shí)也專門給它去做特殊的調(diào)制和定制。
米蘭世博會(huì)用磚——雅士石
箭牌于2014年初簽約郎朗作為品牌代言人，2014年8月簽約米蘭世博會(huì)成為中國(guó)館指定瓷磚產(chǎn)品。這一切看似水到渠成，背后是箭牌的主動(dòng)為之，還是有一定的偶然性?
王偉：結(jié)果出來(lái)后大家覺(jué)得很巧，其實(shí)這雖偶然，也有水到渠成的必然因素。我們選擇郎朗做箭牌品牌代言人，主要基于郎朗不僅是一個(gè)國(guó)際知名的音樂(lè)家，更是中國(guó)聯(lián)合國(guó)和平大使，承擔(dān)著在國(guó)際推廣中國(guó)正能量的正面形象。米蘭世博會(huì)是各國(guó)家展示文化和實(shí)力的大舞臺(tái)，郎朗被選為米蘭世博會(huì)形象大使也很自然。我們跟米蘭世博會(huì)主辦單位、郎朗以及中國(guó)貿(mào)促會(huì)三方，剛好找到了一個(gè)非常好的契合點(diǎn)。
箭牌瓷磚跟米蘭世博會(huì)的合作，有沒(méi)有一些故事分享?
王偉：箭牌跟米蘭世博會(huì)中國(guó)館主要負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)中國(guó)貿(mào)促會(huì)有著長(zhǎng)時(shí)間合作關(guān)系，通過(guò)貿(mào)促會(huì)進(jìn)行國(guó)際上輸出，支持國(guó)家對(duì)外的建設(shè)項(xiàng)目。在這一基礎(chǔ)上，中國(guó)貿(mào)促會(huì)在考慮米蘭世博會(huì)中國(guó)館承接項(xiàng)目時(shí)，對(duì)我們進(jìn)行了非常周密的長(zhǎng)時(shí)間考察，最終選擇了足以代表中國(guó)制造品質(zhì)的箭牌。
上一屆世博會(huì)在上海，極大鼓舞了中國(guó)人對(duì)世博會(huì)的參與熱情。這次米蘭世博會(huì)大伙剛好趁熱打鐵，在國(guó)際上展示中國(guó)制造、中國(guó)品牌。世博會(huì)期間，我們還組織客戶、合作伙伴、設(shè)計(jì)師以及工作人員一起走出國(guó)門，組隊(duì)去到意大利米蘭觀展，這個(gè)行程將在九月份下旬啟動(dòng)，隊(duì)伍將有六七十人。
米蘭世博會(huì)用磚——摩卡時(shí)光
郎朗只是箭牌國(guó)際化野心的一部分
這次圍繞米蘭世博會(huì)，箭牌在品牌高度和曝光上有了亮點(diǎn)，在企業(yè)端的傳播和營(yíng)銷上，箭牌瓷磚做了哪些工作?
王偉：今年米蘭世博會(huì)是我們品牌宣傳的一個(gè)重點(diǎn)，在終端產(chǎn)品銷售、國(guó)內(nèi)主流媒體上都有傳播。同時(shí)七八月份跟郎朗合作“箭牌之夜——郎朗鋼琴音樂(lè)”，借助各方面宣傳提升箭牌美譽(yù)度。但品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的，不是說(shuō)某一個(gè)事件或者某一段時(shí)間就完成，我們有計(jì)劃、有系列地去逐步推進(jìn)，比如說(shuō)像主流媒體宣傳以及機(jī)場(chǎng)、高鐵等公共空間投放，還有針對(duì)終端客戶的店面建設(shè)、精準(zhǔn)服務(wù)、口碑塑造、以及老客戶維護(hù)，我認(rèn)為品牌的建設(shè)是持續(xù)、多方位、立體的。
箭牌的世博會(huì)營(yíng)銷似乎取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但為什么是世博會(huì)?為什么是朗朗?謝岳榮董事長(zhǎng)在簽約朗朗是曾說(shuō)，是看中朗朗的國(guó)際性。這是否意味著箭牌在品牌和市場(chǎng)的國(guó)際化上有自己目標(biāo)?
王偉：從箭牌品牌來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)示認(rèn)知上英文高于中文。中國(guó)改革開(kāi)放這么多年積累可以看出國(guó)際化是潮流，你怎么去把握國(guó)際化推進(jìn)的節(jié)奏和進(jìn)程非常關(guān)鍵。箭牌前期在國(guó)內(nèi)投入精力比較多，應(yīng)該說(shuō)是民族品牌的一個(gè)領(lǐng)軍者。在此基礎(chǔ)上，我們必然要走出國(guó)門。郎朗作為國(guó)際知名的音樂(lè)家，在國(guó)際上高品味、優(yōu)雅的形象對(duì)我們很有吸引力，與此相對(duì)的朗朗選擇箭牌也源于彼此定位、形象的契合。
但我們國(guó)際化進(jìn)程是全方位的，郎朗只是其中一部分，你得從產(chǎn)品、思維、服務(wù)等各方面進(jìn)行國(guó)際化轉(zhuǎn)型。我們箭牌的國(guó)際化進(jìn)程已經(jīng)準(zhǔn)備了很長(zhǎng)時(shí)間，比如很多產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)師的國(guó)際化，并堅(jiān)持積極走出國(guó)門，一是吸收更好的元素進(jìn)來(lái)，二是把產(chǎn)品推向國(guó)際的客戶，產(chǎn)品出口份額在逐步提升。
米蘭世博會(huì)用磚——印度砂巖
箭牌瓷磚的國(guó)際化進(jìn)行體現(xiàn)在產(chǎn)品出口上，目前進(jìn)程如何?
王偉：目前箭牌瓷磚出口占比大概不到8%，這跟行業(yè)現(xiàn)狀有很大關(guān)系。我們走出國(guó)門的不僅是產(chǎn)品，我們更多希望是品牌。但是國(guó)內(nèi)瓷磚行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，產(chǎn)品出口量非常大，但以自主品牌出口非常小。真正以自主品牌產(chǎn)品去參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)很少。賣一個(gè)產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，可能便宜就能賣了。但你賣一個(gè)品牌產(chǎn)品，就需要做很多工作，這個(gè)過(guò)程可能短期內(nèi)沒(méi)有太大呈現(xiàn)，但是我們認(rèn)為這是一個(gè)品牌公司應(yīng)該要走的路。
從衛(wèi)浴跨界瓷磚 任何品牌的發(fā)展沒(méi)有捷徑
從這兩年來(lái)看，箭牌瓷磚在品牌營(yíng)銷、終端擴(kuò)張上有很大投入。這對(duì)僅有8年歷史的年輕的箭牌瓷磚，你覺(jué)得目前的成績(jī)算是理想嗎?
王偉：其實(shí)我們的八年分成兩個(gè)階段，前四年更多在做摸索，尋找方向，了解這個(gè)行業(yè)。從衛(wèi)浴跨向瓷磚，因?yàn)楫a(chǎn)品特性、銷售模式不一樣，我們花了四年研究怎么做磚。后四年根據(jù)前期摸索所得一步步實(shí)踐，從產(chǎn)品到店面設(shè)計(jì)，到客戶的針對(duì)性服務(wù)?？赡苊總€(gè)企業(yè)發(fā)展都有自己的思路，箭牌屬于一種不急不躁，練好內(nèi)功、求進(jìn)后發(fā)的穩(wěn)健、實(shí)干型企業(yè)。所以我們認(rèn)為按照戰(zhàn)略規(guī)劃逐步推進(jìn)的話，可能會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)驚喜，就像箭牌衛(wèi)浴當(dāng)年一樣。
在瓷磚行業(yè)，已經(jīng)有一些規(guī)模非常巨大的品牌，箭牌瓷磚作為從衛(wèi)浴跨界做瓷磚的是否有壓力?
王偉：其實(shí)壓力是不管什么時(shí)候都存在，跟進(jìn)入實(shí)踐早晚和是否跨界關(guān)系不大。每一個(gè)行業(yè)有新進(jìn)入者，也有淘汰出局者，就看你做得好不好。客觀說(shuō)做得早的企業(yè)相對(duì)而言會(huì)有好的終端資源積累，我們也參觀學(xué)習(xí)做得比較好的同行，少走一些彎路。當(dāng)然任何品牌的發(fā)展沒(méi)有捷徑，該走的路都必須要經(jīng)過(guò)，只是我們步伐快一點(diǎn)而已。
第二點(diǎn)就是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)是一成不變，某個(gè)企業(yè)的成功只代表現(xiàn)階段或者前一階段的成功。中國(guó)的發(fā)展太快了，而且年輕人的思維方式、消費(fèi)理念、生活態(tài)度的變化太大了，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品、品牌時(shí)跟十年前的消費(fèi)者完全不一樣。企業(yè)如果按照十年前那種模式去迎合客戶，很難繼續(xù)保持市場(chǎng)地位。誰(shuí)能夠滿足消費(fèi)者的需求，才能夠取得終端的勝利，這個(gè)是我們年輕公司的優(yōu)勢(shì)。
作為一個(gè)年輕的公司，箭牌瓷磚的短期和中長(zhǎng)期的目標(biāo)各是什么?
王偉：我們今年的目標(biāo)是去開(kāi)店，因?yàn)槠放频乃茉焓腔诮K端體驗(yàn)店?？赡墁F(xiàn)在電商很熱，但我們覺(jué)得純粹的網(wǎng)上渠道對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)比較難，最終還是要回歸到自身的價(jià)值。瓷磚是低關(guān)注的行業(yè)，終端體驗(yàn)非常關(guān)鍵。去年我們開(kāi)了220個(gè)店，今年目標(biāo)也是220個(gè)店，目前已經(jīng)開(kāi)了一百多家。其次我們對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行終端培訓(xùn)、營(yíng)銷模式、規(guī)范化管理的幫扶。對(duì)箭牌瓷磚來(lái)說(shuō)，中短期的目標(biāo)更多是做基礎(chǔ)性工作，而不是簡(jiǎn)單看我們賣了多少。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，箭牌對(duì)瓷磚的期望是比較大的，因?yàn)榇纱u跟衛(wèi)浴最大的不同就是瓷磚的應(yīng)用場(chǎng)所更廣。而且隨著瓷磚技術(shù)進(jìn)步，它可替代其它材料，可應(yīng)用的空間會(huì)越來(lái)越多。這樣的情況下，我們希望作為箭牌瓷磚也要做到領(lǐng)軍品牌，同時(shí)我剛才說(shuō)過(guò)現(xiàn)在同步布局國(guó)外市場(chǎng)，遠(yuǎn)景非常大。
米蘭世博會(huì)用磚——亙古印象
“箭牌”光環(huán)之下也有陰影
有調(diào)查顯示，箭牌衛(wèi)浴在中國(guó)市場(chǎng)品牌認(rèn)知度非常高。箭牌瓷磚借助箭牌品牌影響力，雖然發(fā)展時(shí)間比較短，卻在消費(fèi)者中有較高知名度。這對(duì)箭牌瓷磚來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)優(yōu)勢(shì)，但箭牌瓷磚也必須做出相應(yīng)的成績(jī)來(lái)匹配這樣的品牌知名度。你在行業(yè)有超過(guò)20年的從業(yè)經(jīng)歷，會(huì)有壓力嗎?
王偉：其實(shí)我們沒(méi)有跟箭牌衛(wèi)浴做更多比較，因?yàn)榇蠹野l(fā)展階段不一樣。當(dāng)然從箭牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，一聽(tīng)到箭牌可能大家會(huì)想到是衛(wèi)浴，所以瓷磚反而會(huì)生活在它的陰影之下，大家會(huì)說(shuō)箭牌是做衛(wèi)浴的。
所以任何事物都有兩面性，有利的是消費(fèi)者對(duì)箭牌這個(gè)品牌認(rèn)知度高，但是客戶最終的選擇，我認(rèn)為一定是專業(yè)性，現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)箭牌衛(wèi)浴的知名度對(duì)箭牌瓷磚并不一定全都是好的，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得你不專業(yè)。剛才你說(shuō)了一句很關(guān)鍵的話，怎么讓客戶覺(jué)得箭牌瓷磚也非常專業(yè)?我說(shuō)了瓷磚目標(biāo)是要超過(guò)衛(wèi)浴，但我也說(shuō)了沒(méi)有哪個(gè)品牌是一年、兩年就能速成，這是不現(xiàn)實(shí)的，特別是我們這種傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，目前還沒(méi)有看到通過(guò)天天做廣告能夠做好。
所以說(shuō)我們要認(rèn)清楚，要有計(jì)劃地一步步去做，最終讓消費(fèi)者覺(jué)得箭牌瓷磚是國(guó)內(nèi)最好，而不是依托于箭牌衛(wèi)浴。簡(jiǎn)單地進(jìn)行箭牌復(fù)制并不能成功，國(guó)內(nèi)很多瓷磚品牌也嘗試過(guò)做一些配套的品類，但基本上都失敗了。所以說(shuō)這個(gè)不是那么簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是要有清醒的認(rèn)識(shí)，以及堅(jiān)持做下去的持續(xù)投入和方法。
走出箭牌衛(wèi)浴光環(huán)/陰影這條路有多遠(yuǎn)?
王偉：我覺(jué)得應(yīng)該很快了，我們八年來(lái)比較順利，所以比較樂(lè)觀。但我們不去設(shè)定具體的時(shí)間，因?yàn)橛泻玫倪^(guò)程才會(huì)有好的結(jié)果，如果設(shè)定一個(gè)階段的時(shí)間的話，會(huì)打亂你自己整個(gè)工作。我們自己按照每個(gè)五年計(jì)劃來(lái)做，前四年我們是做一個(gè)階段，從后面來(lái)說(shuō)我們到明年是第一個(gè)五年，那我們認(rèn)為在第二個(gè)五年一定會(huì)達(dá)到。
