家具是一種潮流上催生的產(chǎn)品，潮流的推進(jìn)都必然會讓該產(chǎn)品流行。不過，家具的興起或流行，還是房地產(chǎn)業(yè)存在聯(lián)系。房地產(chǎn)業(yè)不僅主宰了家具的生存空間，還主宰著市場的寬度。
商家下沉三四線尋新盈利點 家居市場迎小陽春房地產(chǎn)行業(yè)的興衰，直接關(guān)系一些家具企業(yè)的企業(yè)生命，所以家具企業(yè)如何避免因房地產(chǎn)業(yè)的不景氣是目前家具企業(yè)的共同課題。
業(yè)內(nèi)人士表示，房地產(chǎn)交易數(shù)量出現(xiàn)觀望期是一種機性的問題，而這種問題時間性不長。而對下游以家具為代表的行業(yè)來說，家具業(yè)未來市場空間依然有較大潛力。隨著中國城市進(jìn)程的進(jìn)一步加快和新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，需要大量的經(jīng)濟適用的各類家具。我國家具市場未來依然具有很大的開發(fā)潛力。
記者在走訪了多家昆明家居建材商店時發(fā)現(xiàn)，大部分商家?guī)缀醣娍谝辉~稱要從新渠道、新模式、新領(lǐng)域三大方面切入，提出“以人為本、渠道下沉、模式創(chuàng)新、延伸家居產(chǎn)業(yè)鏈”等“自救”新招。
以人為本是決勝的關(guān)鍵
“在激烈的市場競爭中，企業(yè)生存與發(fā)展根本是人。古人云：‘人情之理，不可不察。’這說明只有重視研究人的特點、人的規(guī)律，去滿足人的欲望、人的情感，辦事行動才能符合客觀實際。決勝不是一句空話，其實質(zhì)就是要決勝消費者。誰贏得了消費者，就贏得了市場。因此關(guān)注消費者、尊重消費者，最大限度地滿足消費者的要求，自然成為企業(yè)營銷的制勝法寶。”百集龍家居總經(jīng)理張小光如是認(rèn)為。
在新世紀(jì)，隨著知識經(jīng)濟和信息時代的到來，社會經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場競爭的逐漸加劇，人們的消費觀念也向著高層發(fā)展，精神消費和心理消費的程度也越來越高，個性化、形象化、生動化、時尚化、外在化與自然化成為總的趨勢和特征。一位營銷專家寫道：“消費者的喜好越來越難以琢磨，消費者的眼光越來越毒辣，消費者的法律意識和環(huán)保意識越來越強烈，消費者越來越難以侍候。”一位經(jīng)銷商感嘆消費者，“您的心思我永遠(yuǎn)不懂”。這一切的一切，最終都會落腳到人性化上。這種帶有人性化色彩的消費需求，也只有通過人性化營銷才能實現(xiàn)。
“人性化新發(fā)展、新變化為商家提供了新市場。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營銷，必將成為新時代品牌營銷的核心和根本之所在。企業(yè)只有將產(chǎn)品與消費者用人性這條紐帶聯(lián)系起來，凡事設(shè)身處地，以情動人，以誠動心，以物蘊情，真正做到為顧客而思，為顧客而慮，并把這種理念深入骨髓，溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足之間，才能樹立良好的品牌形象，真正贏得顧客，掌控住市場。”得勝家居集團運營部總監(jiān)張程作了較好的注釋。
下沉到三四線城市
伴隨著今年的樓市限購令造成的成交量持續(xù)走低，不少家居企業(yè)業(yè)績表上的數(shù)字并不令人滿意，迫使他們不斷尋找新的盈利點。百集龍家居總經(jīng)理張小光說道，一些企業(yè)早已旗幟鮮明地提出從新渠道著手。
全國60多個城市開店的紅星美凱龍，今年將集中開發(fā)有潛力的二三線城市。紅星美凱龍有關(guān)人士認(rèn)為，目前趨于飽和的一線城市目前要細(xì)分需求，走特色化、專業(yè)化經(jīng)營。
張程認(rèn)為，房地產(chǎn)市場波動屬暫時現(xiàn)象，“剛性需求仍然存在，結(jié)婚的新人、有條件換房的家庭，都還是會再次買房、裝修、買家具。”他表示，每年的9月、10月是建材銷售旺季，之后便會轉(zhuǎn)淡；從10月底到春節(jié)前則是家具銷售旺季；從來年4月份開始，建材銷售又會迎來新一輪的熱銷，“因此，房地產(chǎn)調(diào)控的影響只是暫時的，銷量下滑不足為慮。”
在經(jīng)歷過房地產(chǎn)市場高速增長之后，房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的家裝公司、家居賣場等也如雨后春筍般冒出來；如今在激烈的競爭下，各路商家紛紛采用促銷手法來爭取市場?？纱黉N活動多了，消費者也開始變得無動于衷，如何占領(lǐng)市場靠的不一定是價格而是服務(wù)質(zhì)量，因此家居建材企業(yè)應(yīng)該從消費者最關(guān)心的因素出發(fā)才更有把握。張程冷靜地說。
認(rèn)清形勢增強信心
中國建筑材料流通協(xié)會在日前也發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)卻依然讓人瑟瑟發(fā)抖。2011年全國規(guī)模以上建材家居賣場約為3500家，全年銷售額達(dá) 1.28萬億元，同比增長16.34%，增速比上年回落5.64個百分點。全年景氣度最高值為5月的121.29，比上年最高值(仍是5月)下降 13.61點，今年景氣度最低值為2月的81.5，具有可比性的3月為98.16，比上年同期下降1.84點，值得一提的是，2010年1月BHI僅為 85.74，同比下降了15.13%，且環(huán)比下降了18.9%。
雖然未出現(xiàn)“雙降”的形勢，但總體下行明顯的趨勢。還是讓我們看到了春天里的一個冷冬，去年12月建材家居市場逐漸轉(zhuǎn)入淡季的情況還將延續(xù)，甚至這種疲軟的態(tài)勢會占據(jù)今年的一季度。
實際上，自建材家居市場轉(zhuǎn)入淡季以來，各賣場都已做足功課，開啟了各自的淡季營銷策略，將節(jié)日促銷常態(tài)化。
2012 年建材家居賣場也存在希望。一是轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，將散戶銷售向配套供應(yīng)方面轉(zhuǎn)型，吃住保障房這塊大蛋糕；二是加強服務(wù)創(chuàng)新，引進(jìn)裝修設(shè)計與施工，激發(fā)、誘導(dǎo)存量房戶(舊房)的再裝修；三是增強企業(yè)抗壓能力，抱團取暖，一旦經(jīng)濟形勢發(fā)生變化，則可暴發(fā)后勁。四是抓好誠信建設(shè)，做好品牌宣傳，練好內(nèi)功。
家居行業(yè)或迎來小陽春
在市場經(jīng)濟的影響下，波峰波谷將會交替出現(xiàn)。隨著房地產(chǎn)新政后續(xù)政策不斷出臺，樓市價格在一個區(qū)位平穩(wěn)著陸后，會重新掀起一股購買新熱潮，從而帶動家居行業(yè)銷售的發(fā)展，使得家居行業(yè)在銷量下滑之后迎來一個小陽春。
波谷后的反彈是意料之中的，我們在認(rèn)真解讀國家出臺的政策就不能理解——國家出臺樓市政策的目的在于“遏制部分城市房價過快上漲，切實解決城鎮(zhèn)居民住房問題”，而非從根本上打壓房地產(chǎn)的發(fā)展，更多的是針對投資性購房者，給真實消費者以更多的機會和空間購置房屋。在這樣的情況下，隨著剛性需求的進(jìn)一步滿足，家具市場也許會迎來更多的機會和更大的空間。
經(jīng)過一年多的調(diào)整后，樓市價格已經(jīng)趨于合理，同時消費者的購買熱情也會帶動家居行業(yè)的利好發(fā)展。而家具產(chǎn)業(yè)所針對的目標(biāo)客戶往往是購房用來自住的真實消費者。
大局已定，家居行業(yè)在銷售量出現(xiàn)下滑之前應(yīng)該采取什么樣的措施穩(wěn)定市場？紅星美凱龍、得勝家居、百集龍家居、百安居等家居建材企業(yè)一致認(rèn)為：調(diào)整發(fā)展策略 投其所好。眾所周知，投機性購房者并不能給家居行業(yè)帶來實際的經(jīng)濟效益，反倒是并不起眼的剛性需求者和改善性住房需求者是終端消費的主力軍，也就是他們左右著家居行業(yè)銷售業(yè)績。
對于剛性需求者的裝修需求，他們裝修的目的在于提高生活品質(zhì)，因而在選擇大件家居用品或者裝修材料時，比較傾向與中高檔產(chǎn)品，因為低檔家居用品市場將受到?jīng)_擊。在此市場背景下，家居企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整發(fā)展策略，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)比例，從而在樓市混沌期擴大市場占有份額。所謂投機所好，是建立在獲利的基礎(chǔ)上。
激發(fā)行業(yè)科技提效熱情。在對市場預(yù)期不夠準(zhǔn)確的時候，家居行業(yè)高速擴張的產(chǎn)能和市場預(yù)期與相對萎縮的市場需求將產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾。因而，利用科技手段提高工作效率從而減少產(chǎn)品成本是企業(yè)度過艱難期的最好手段。在市場利空大環(huán)境下，家居企業(yè)也會激起行業(yè)科技提效的熱情，家居行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量將得到一定程度的提高，而產(chǎn)品成本的降低則為家居企業(yè)順利渡過難關(guān)立了大功。
記者在與張小光交談的時候，對其所說的一句話記憶猶新——家居產(chǎn)品本來就應(yīng)該是快速消費品！隨著市場的發(fā)展，人民消費水平、生活品位的提高，家中的沙發(fā)、茶幾，以及老式的裝修風(fēng)格等等都將被替換。“一套家具伴隨一生”將永遠(yuǎn)成為歷史，而“像換衣服一樣換家具”將使得家居行業(yè)進(jìn)入一個高效發(fā)展的新時代！當(dāng)然，這需要時間，同時需要家居企業(yè)吸取成功經(jīng)驗，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快科技提效減少成本的步伐……
家具企業(yè)應(yīng)把目前所關(guān)注的樓市市場方向，轉(zhuǎn)向家具普及率不高的小區(qū)市場方向，讓家具面對真正最大的原始市場，以原始市場成為宣傳導(dǎo)向，推陳出新，鑄造品牌，打開原始的市場，才是家具業(yè)最終的目標(biāo)。
總之，2012年建材家居市場是振蕩的一年，希望與困難并存，誰能扛得住眼前的壓力，誰將成為勝者。
